|
|
|||||||||
|
||||||||||
|
Case/eksempelArtikel i højskolebladetTYPO3 Bedst på NettetKontakt info |
 |
  Markedsføring, en vej ud af krisenArtikel optaget i højskolebladet den 27/5-05Af Michael Jensen fra konsulentfirmaet www.4cast.dk, michael@4cast.dk Hvis højskolerne skal gå en bedre fremtid i møde, skal den fælles markedsføring prioriteres langt højere. Meget har ændret sig siden de gode år i begyndelsen af 90’erne. Ungdomsårgangene er ca.15% mindre. En større andel må selv finansiere deres højskoleophold, og hårdere konkurrence om de færre unge er blandt årsagerne til, at højskolernes andel af en ungdomsårgang er faldet med ca. 20%. Alt i alt et fald i årselever og dermed indtægter på ca. 35%. Højskolen befinder sig blandt en række ”konkurrenter”, der alle gerne vil have deres andel af de få unge, og da man til andre uddannelser modtager SU og skoleafgiften betales af staten, er konkur-rencesituationen for højskolerne ikke særlig god. Et dystert billede, men der er meget, højskolerne kunne gøre for at forbedre situationen. Hvorfor vælger knap 90% af ungdomsårgangene ikke Højskolen? Blandt de lidt over 10% af målgruppen, der valgte at gå på højskole, er der lavet en rimelig god undersøgelse som viser hvad der kan have præget deres valg, men højskolen ved meget lidt om de 90%, der ikke gik på højskole. Højskolerne ved ikke, om denne store gruppe overhovedet har taget stilling til, om de kunne tænke sig at gå på højskole, om de er tilstrækkeligt informeret, eller om de har et forældet eller forvrænget billede af, hvad en højskole er. Næsten alle, der gik på højskole i 2004, fik anbefalet højskolen af en ven eller familie, og det virker til, at dette har været vigtigt for deres valg. Hvordan kommer budskabet ud til de øvrige 90 % så en del af dem også vælger at gå på højskole? Min søn på knap 8 har været med på højskole tre år i træk og han er vild med det, men hans skole-kammerat siger ”man skal da være handikappet for at gå på højskole”. Et meget fordrejet billede, som helst skal ændres inden han bliver 17, og helst ikke skal spredes. Hvis der f.eks. er mange, der har opfattelsen af, at højskolen hænger fast i 70’erne, eller at den kun er for dem, der ikke rigtig passer ind i samfundet, så er det ekstremt vigtigt at arbejde med disse holdninger. Professionel markedsføring indebærer løbende analyser af målgruppen og dens holdninger over for højskolen, samt af hvilke medier og metoder, der egner sig bedst til budskabet og målgruppen. Sådanne større undersøgelser af målgruppen bør laves som et fælles projekt højskolerne imellem, alt andet ville være spild af penge og resurser. Det er vigtigt, at tilstrækkelig mange har et nuanceret billede af, hvad højskolerne har at tilbyde, - hvis ikke det er tilfældet, så er det lige meget hvor godt indholdet er. Kommunikation til omverdenen og dermed også en professionel markedsføring er en del af fundamentet for højskolebevægelsen. Markedsføring og samarbejde kan vende udviklingen. Hvis man ser på højskolerne som en hel-hed, så er det en virksomhed med en omsætning på ca. 800 millioner kroner. 5-10% af denne om-sætning burde bruges på markedsføring. Det kræver resurser og viden at lave markedsføring, der giver resultater, og hver enkelt højskole kan ikke nødvendigvis løfte denne opgave alene. Jeg har i det seneste år arbejdet med at forbedre markedsføringen på forskellige højskoler. Hver enkelt høj-skole bruger fra 150.000,- til 500,000,- på at markedsføre sig. Markedsføringen har ikke nogen sær-lig gennemslagskraft, og foretages ikke på baggrund af valide undersøgelser. Næsten alle de højsko-ler, jeg har talt med, indrømmer, at de ikke har nogen klar fornemmelse for, om deres markedsfø-ring virker. Der bliver f.eks. rask væk brugt 100.000,- til 200.000,- til annoncer i ungdomsblade og gratisaviser år efter år, uden at der er en eneste elev, der fremhæver, at en af disse annoncer har præget deres valg om at gå på højskole eller deres valg af højskole. Samtidig har højskolen oftest en hjemmeside, der ikke kommunikerer de mange værdier, højskolen indeholder, - dette på trods af at undersøgelser viser, at det er elevernes vigtigste indgang til højskolen. Højskolerne bør have en stærk fælles kommunikationsenhed, som kører markedsføringen, og som den enkelte højskole kan trække på mht. egen markedsføring, egen hjemmeside mv., så hver enkelt højskole ikke skal arbejde for og betale for at opnå den samme viden, - det er de hver især for små til. Der bør laves en målrettet langstrakt og vedholdende markedsføring. Hvis markedsføring skal have gennemslagskraft og give resultater, bør der være fælles kampagner, som supplerer hinanden, bakket op af en god og vital hjemmeside. De enkelte højskolers hjemmesider bør også forbedres markant. Skal der annonceres, så gøres det billigst, hvis det er en samlet bevægelse, der annoncerer, og det skal være i forbindelse med anden markedsføring, hvis det skal have en virkning. Mangfol-digheden i højskolerne skal fremgå, det skal være konkret, og skal løbende evalueres, så kampag-nerne kan rettes til. Internettet skal bruges langt bedre, og resurserne skal samles til nogle markante kampagner to til fire gange om året, med det mål at få målgruppen til at søge yderligere viden om højskoler via internet, telefon eller lign. |
|
||
|
||
|
© Produceret i samarbejde mellem |  |